Marketing Online: lo split test

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search engine optimization, seo, digital marketing
Photo by DiggityMarketing on Pixabay
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La possibilità di eseguire test di divisione ha cambiato per sempre il marketing online. Se si vogliono confrontare due diverse versioni di un sito web o di una landing page e vedere quale dei due fa un lavoro migliore per convertire i visitatori in clienti o gli utenti in possibili opportunità di vendita, è necessario conoscere prima le basi. In questa sezione troverete tutto ciò che dovete sapere sui test di divisione e su come eseguire campagne senza soluzione di continuità da soli.

 Che cos’è lo split testing?

Lo split testing è una soluzione per l’esecuzione di test A/B (ovvero di due versioni di pagine differenti, appunto A e B).

Confrontando diverse versioni delle vostre pagine web, come le vostre pagine di destinazione o homepages, un test split vi aiuta a identificare quale ha un tasso di conversione migliore per i vostri visitatori.

Quando viene lanciato lo split test, il traffico delle vostre pagine viene distribuito in modo casuale sulle diverse versioni delle vostre pagine. Le prestazioni di ciascuna di esse vengono tracciate e analizzate dal software di split test per identificare la versione che converte la migliore, con la massima significatività. Lo split testing determina la versione su cui il campione ha convertito la migliore.

 La differenza tra la conduzione di un test split e un test A/B

Contrariamente al test A/B, il test split degli url lavora su URL distinti.

Lo split testing è molto utile per apportare importanti modifiche al design del vostro sito web, o di una pagina. Ad esempio, se state pensando di modificare anche solamente in parte (il titolo di cui al paragrafo precedente) il design della vostra home page, lo split testing è lo strumento ideale per aiutarvi a ottimizzare le conversioni.

Perché dovrei fare dei test split sul mio sito web?

Per capire perché i vostri visitatori non si convertono, è importante chiedersi quali contenuti impediscono ai vostri visitatori di convertirsi. La vostra intuizione non è sufficiente: ciò che conta è l’effetto del prodotto sui vostri visitatori. Eseguendo un test split, mettete i vostri visitatori al centro del vostro processo decisionale.

Da un lato, i risultati ottenuti dallo split test vi aiuteranno a sapere con quale versione di pagina interagiscono maggiormente e, dall’altro, quali informazioni e design li trasformano in clienti abituali. Gli split test promettono un feedback qualitativo sull’esperienza dell’utente per aiutarvi a identificare le barriere e ottimizzare il vostro tunnel di conversione. Da quanto abbiamo appreso finora, è sicuro concludere che i test split possono essere eseguiti su ogni sito web. Con i giusti strumenti di test A/B, non è né complicato né un investimento elevato. I vantaggi sono:

·       È perfetto per i siti a medio traffico. Da un lato, se il vostro sito web ha un traffico medio, il test split url è semplicemente l’unico metodo che potete usare. Dall’altro lato, rende l’analisi dei risultati più che semplice. Basta creare due varianti di un sito web o di una landing page e dividere il traffico di conseguenza. In seguito, vedere quale di queste ha generato più conversioni.

·       Più soldi. Mettiamola così com’è: Dopo tutto, lo split vi aiuterà a trovare la migliore versione possibile del vostro sito web. Migliori sono i tassi di conversione ottimizzati, maggiore è il valore medio degli ordini e maggiore sarà il fatturato.

Come scegliere il miglior strumento di split test

Poiché il miglioramento dei tassi di conversione del vostro sito è un processo che non comporta solo test, ma anche l’analisi dei dati, posso consigliarvi di utilizzare uno strumento che includa tutte le caratteristiche necessarie. Ciò che un tool dovrebbe avere (cercate su Google Split test software) è almeno:

  • ·       Approfondimenti sui dati: Registrazione delle sessioni, heatmaps e punteggi NPS per capire il percorso del cliente.
  • ·       Split testing & MVT: Editor visuale di facile utilizzo per creare rapidamente gli esperimenti.
  • ·       Campagne di marketing: Libreria di template espandibile per riprendere il controllo del vostro sito web.
  • ·       Esperienze personalizzate: Capacità di personalizzazione avanzate per raggiungere il giusto pubblico.
  • ·       Faciltà di uso. Vi suggerisco di usare un software progettato con  un editor visuale WYSIWYG che permette di effettuare semplici modifiche con il drag & drop e pochi click.
  • Iniziare con il proprio split test

Indipendentemente dall’obiettivo, prima di creare una campagna di test, bisogna sapere cosa si può testare e quali scenari di test sono ideali per i test split. In generale, suggeriamo di effettuare i test split ogni volta che vengono apportate modifiche importanti su un sito.

Rilancio di un sito completo o di una landing page

Lo Split test vi garantirà una migliore performance e meno codice da implementare, perché potrete costruire una nuova pagina nel vostro CMS. Non sono necessari ulteriori script. Particolarmente utile per le pagine in cui si stanno testando cambiamenti drastici, come una revisione completa della homepage esistente, della pagina di dettaglio del prodotto o di diverse landing page.

Ma come preparare uno Split test? Come detto in precedenza, anche solo cambiare il titolo della pagina potrebbe essere sufficiente per rendere uno split test “funzionale”. Ma esistono anche altre cose da tenere a mente che potrebbero aiutarvi a migliorare le performance delle vostre pagine. 

Lunghezza della pagina. In generale, la copia in forma abbreviata si dice che sia più performante di una pagina lunghissima. Le prime impressioni si fanno in pochi secondi. Tuttavia, non lo saprete mai fino a quando non eseguirete voi stessi uno split test sul vostro sito web o sulla vostra pagina di destinazione. Alla fine si tratta solo di decisioni guidate dai dati, giusto?

Posizione dei contenuti della pagina. Una pagina non è solo dove si spiega un prodotto o un servizio. Un pagina contiene anche chiamata ad azioni, testimonianze di clienti e molto altro ancora. Trovare la posizione perfetta dei contenuti è fondamentale. La regola empirica più comune è “prima dello scroll”, che suggerisce di mettere le informazioni più importanti in cima alla pagina. Funziona per la maggior parte dei siti web, ma questo non garantisce che funzioni anche per i vostri obiettivi. Anche in questo caso: Mettetelo alla prova e lasciate che sia il test a decidere.

Fasi cruciali di un forte scenario di test diviso in due parti

·       Fase 1: Studiare i dati del sito web. Dati, dati, dati, dati! Una forte campagna di test suddivisa in due parti genera tanti dati. Utilizza uno strumento di analisi del sito web e trova i punti deboli nel tuo imbuto di conversione, i rimbalzi e le tue pagine di destinazione migliori. Questo vi aiuterà a determinare il giusto approccio e a dare priorità alle idee di test.

·       Fase 2: Formulare un’ipotesi forte. Un test split non dovrebbe mai basarsi su un’opinione o un sentimento personale. Per la vostra campagna di split, fate una supposizione su cui basare il test in modo che alla fine saprete perché state vedendo i risultati che state vedendo. Una forte ipotesi di test descrive anche un obiettivo specifico.

Ecco un esempio per aiutarvi a formulare l’ipotesi perfetta:

·       Prima di tutto, fate una domanda e pensate a una risposta adeguata. “Perché gli utenti non si iscrivono alla mia newsletter? – “Nessuno si iscrive alla mia newsletter perché il modulo è mal posizionato (nascosto) sul mio sito web”.

·       Allora, proponete una soluzione: “Altri utenti si iscriveranno alla mia newsletter se inserisco il modulo di iscrizione sulla home page del mio sito”.

·       Infine, ma non per questo meno importante, definite con chiarezza le vostre metriche di successo: “Considererò un successo l’inserimento del modulo di iscrizione alla newsletter sulla prima pagina del mio sito web, quando registrerò un aumento del 10% delle iscrizioni entro il mese successivo”.

·       Fase 3: Testare l’ipotesi. Ora tocca a voi creare una variazione e dividerla per testarla rispetto alla pagina originale. Per scoprire quale sia la più efficace, usate le vostre intuizioni della fase 1 come linea di base per misurare i vostri risultati.

Software consigliati

E ora, passiamo alla parte finale: i software per fare test sul sito web. Partiamo da un presupposto: non si può fare uno split test senza un software apposito. Questo perché, oltre alla parte analitica, serve qualcosa che divida in maniera casuale gli utenti fra le due o più varianti. Se poi voglio fare un test multivariato, allora un software che lo gestisca è indispensabile.

Abbiamo due possibilità al momento: software a pagamentoe software gratuiti. So che in precedenza ho scritto di non lesinare in termini di spesa per questo software, ma per familiarizzare con uno split test, prima di spendere, un approccio gratuito potrebbe essere utile.

Optimizely e Visual Website Optimizer

Questi due sono i software a pagamento per split test più diffusi sul mercato.

Supportano tutti i tipi di test (compresi multivariati), segmentazione, e hanno una reportistica avanzata oltre che un editor visuale. L’editor visuale permette di creare variazioni di una pagina web al volo, senza dover creare una pagina web separata: un grande risparmio di tempo.

Oltre a questo, permettono di calcolare non solo la conversione, ma anche la revenue. Ossia, l’importo medio di un acquisto: indispensabile per e-commerce.

Tutti e due i software hanno anche le heatmap, ovvero la mappa delle zone più visualizzate e cliccate dagli utenti: una funzione utile per analizzare più in dettaglio le pagine, che altrimenti dovrebbe essere integrata con un altro software a pagamento.

Non posso dare un giudizio su quale sia il miglior software, perché varia a seconda delle preferenze personali. Io mi sono trovato bene con Visual Website Optimizer, ma so che in molti preferiscono Optimizely.

Il mio consiglio, se sei disposto a pagare dai 30 ai 55€ al mese per gli slit test, di provarli gratis tutti e due per decidere quale faccia per te.

·       Optimizely

·       Visual Website Optimizer

·       Crazy Egg

Google Optimize

Questo è un nuovo strumento di Google, che va ad affiancarsi al già presente Google Experiments.

Il suo vantaggio, oltre ad essere 100% gratuito, è che si integra alla perfezione con Google Analytics: se già lo usi, allora ti darà una miriade di dati che gli altri software non possono fornirti. Questo, da solo, può essere un vantaggio competitivo inestimabile per chi sa leggere questi dati.

Tuttavia, Optimize non ha tutte le funzioni dei due software a pagamento, come ci si potrebbe aspettare essendo un software gratuito.

Si possono fare test con editor visuale, e test multivariati. Ma non si può tracciare il guadagno medio per ordine, e non ci sono le heatmap (potete ovviare usando Hotjar).

L’interfaccia, così come tutti i prodotti Google, è scarna e oggettivamente un po’ limitata. Un prodotto fantastico per chi vuole iniziare con gli split test, e ancora non se la sente di pagare per un software dedicato. Ma essendo più limitato degli altri, i siti web più grossi e con esigenze particolari potrebbero sentire la mancanza di certe funzioni.

·       Google Optimize

·       Hotjar

·       Split test calculator