Marketing Online: Email Testing

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Esiste un’importante categoria di testing, ed è quella relativa alle email.Gli esperti di marketing sanno da anni quanto lo split testing sulle email sia fondamentale, ma ciò che mi fa impazzire è che sprecano il loro tempo in piccoli e minuscoli test, invece di affrontare alcuni dei test più grandi ed entusiasmanti che danno reali intuizioni e miglioramenti.

Sapete che le righe dell’oggetto sono ancora l’elemento più comunemente testato nell’email marketing? Ciò significa che quelle poche parole sono ciò su cui i marketer si concentrano maggiormente nei loro tentativi di ottimizzare il loro email marketing.

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Peccato che, per quanto questa “pratica” sia importante, l’impatto di questi test è minimo rispetto a tutte le altre cose che un email marketer potrebbe testare.

Testate diversi tipi di offerte nei vostri messaggi

Forse la leva più grande che avete nel vostro email marketing non sono le poche parole che usate per descrivere la vostra offerta, ma piuttosto l’offerta stessa.

Sia che stiate testando due ebook, sia che si tratti di un ebook contro un webinar, questo test vi darà sicuramente risultati migliori rispetto a testare il solo…titolo. La ragione per cui questo è particolarmente importante è che, mentre potreste pensare che la vostra offerta sia la cosa migliore dopo l’iPad, potreste anche sbagliarti.

In pratica, ciò che si può fare, invece di inviare tutte le nostre ultime offerte alla nostra intera lista, è prendere una piccola parte della lista, quindi dividerla a metà  e inviare ad ognuna delle due metà un’offerta diversa, per poi inviare l’offerta più performante al resto (più grande) della lista. Questo test, quando sperimentato, da solo ha aumentato di oltre 4 volte le conversioni.

Ma come procedere per fare uno split test sulle email? Ecco alcuni elementi di offerta più specifici che potete prendere in considerazione per i test:

·       Argomento: Alcuni argomenti dell’offerta hanno una migliore risonanza con il vostro pubblico? Ad esempio, potremmo testare uno dei nostri ebook su Facebook contro uno dei nostri ebook su Twitter.

·       Formato: Quale formato di offerta preferisce la vostra lista? Amano i webinar? Che differenza c’è con il loro interesse per gli ebook, i kit, le prove gratuite, ecc.

·       Lunghezza/Dimensione: Il vostro pubblico preferisce offerte più piccole e di dimensioni ridotte o preferisce qualcosa di lungo come un ebook di 80 pagine? Provate a testare forme di offerta più lunghe in termini di contenuti contro offerte più brevi, o un’offerta contro un insieme di offerte.

·       Nome dell’offerta: A volte il modo in cui posizionate la vostra offerta può fare la differenza con il vostro pubblico. Pensate a ebook vs. guida vs. whitepaper, o factbook vs. slideshow vs. download.

Analizza la pagina di destinazione a cui ti collegherai.

L’obiettivo della tua email non è solo quello di far aprire o cliccare qualcuno, ma anche di intraprendere qualche azione. Ad esempio, per scaricare la tua offerta. Quindi non pensate alla e-mail come un freddo mezzo di comunicazione. Pensatela nel contesto della guida di quella particolare azione, il che significa ottimizzare dove l’azione si svolge: la landing page.

Dopotutto, se crei una grande email che porta un sacco di click al tuo sito web ma poi perdi quei potenziali clienti all’ultima tappa, è come se avessi corso la prima parte di una maratona ma poi avessi deciso di abbandonare la gara proprio durante l’ultimo chilometro.

Ecco alcuni importanti elementi della landing page da testare:

·       Descrizione dell’offerta: Il modo in cui posizionate la vostra offerta può avere un impatto. Richiamare l’attenzione sul fatto che una consultazione è gratuita, o fare riferimento alle testimonianze di persone che hanno scaricato quell’offerta, per esempio, può essere una variabile interessante da testare.

·       Lunghezza della descrizione: Continuate a parlare della vostra offerta, fornendo testimonianze e screenshot, o tenete le cose brevi e dolci in forma puntuale?

·       Immagine/Anteprima dell’offerta: L’utilizzo di un’immagine di supporto è ottimo, ma cosa mostrate? Un’immagine della copertina dell’ebook, una pagina campione dell’ebook in modo che la gente possa vedere cosa c’è dentro, o un’anteprima delle prime pagine?

·       Modulo di registrazione: Mettete il modulo a sinistra? La destra? Sotto un blocco di testo? Le migliori pratiche dicono di renderlo visibile al caricamento immediato della pagina (sopra la piega), ma sentitevi liberi di giocare con il posizionamento.

·       Numero di campi del modulo: Di quali dati avete realmente bisogno dai vostri potenziali clienti? Meno campi del modulo di solito porta a un tasso di conversione più alto, ma si dovrebbe sempre testare chiedendo il minimo indispensabile contro la richiesta di ogni dettaglio personale – e da qualche parte nel mezzo.

·       Quali sono le domande del modulo da porre: Oltre al numero di campi del modulo, le domande da porre sul modulo possono avere un grande impatto. Chiedere i numeri di telefono è molto diverso dal chiedere le dimensioni dell’azienda o del settore.

·       Testo del pulsante “Invia” del modulo: Usate una frase semplice e orientata all’azione come “Scarica Ebook ora”, un’opzione divertente come “Andiamo!” o un pulsante standard “Scarica”?

 Sfruttate i test di segmentazione del pubblico.

Il successo della tua email non dipende solo da cosa stai inviando o da come lo stai inviando, ma anche da *chi* stai inviando.

Il semplice atto di segmentare la tua lista di email per restringere il tuo pubblico ad uno che troverebbe i tuoi contenuti più rilevanti può avere un impatto sorprendente sui tuoi risultati.

Ecco alcuni test di segmentazione dell’audience che potete eseguire:

·       Interesse: Qualcuno ha già scaricato un ebook su questo argomento? Sapete che ha una sfida particolare in base alla cronologia di navigazione del suo sito web? Mirate alle offerte intorno a questi interessi per ottenere un aumento del tasso di risposta.

·       Persona: Identificate le vostre principali personalità commerciali e indirizzate i vostri contenuti a ciascuna di esse. Questo significa che dovete inviare contenuti diversi ai proprietari di piccole imprese rispetto a quelli che inviate ai marketer no-profit, per esempio.

·       Recenza o livello di impegno: Questo abbonato è venuto sul vostro sito di recente, o sono passati alcuni mesi? Ha scaricato una dozzina di ebook, o solo uno?

·       Altri dati demografici: Provate a segmentare su altri dati demografici raccolti dal marketing o dalle vendite – cose come l’industria o il ruolo o le dimensioni dell’azienda.

·       Fase del ciclo di vita: Dove si trova questa persona nell’imbuto delle vendite e del marketing? Ha appena iniziato a interagire con voi o si trova nelle ultime fasi del processo di vendita?

Testare diversi formati di newsletter.

Anche il cambiamento del formato della vostra e-mail può avere un effetto sorprendente sul vostro tasso di risposta. Questo potrebbe significare tutto, dalla lunghezza dell’e-mail, all’inclusione di molte immagini, alla creazione di una semplice e-mail di testo semplice. Tenete presente che i vostri risultati possono essere diversi a seconda del tipo di offerta.

Ad esempio, i nuovi ebook hanno le migliori prestazioni quando vengono inviati in un’email html ben formattata, mentre le offerte di consulenza gratuita hanno migliori prestazioni quando vengono inviate come semplice email a testo semplice.

Ecco alcuni elementi di formattazione che potete testare nel vostro email marketing:

·       Testo semplice vs. HTML: Prova semplicemente a cambiare la tua bella email HTML in una semplice email dall’aspetto personale per vedere come questo cambia i tuoi tassi di risposta. Potresti rimanere sorpreso dai risultati!

·       Contenuto in Solo testo vs. Testo e immagini: Cercate di non fare troppo affidamento sulle immagini perché molti abbonati non abilitano o scaricano immagini nelle loro email. Detto questo, alcune aziende hanno avuto grande successo con l’utilizzo di immagini per raccontare storie che semplicemente non si possono trasmettere attraverso le sole parole.

·       Numero di chiamate all’azione: Avete scelto lo stile di una newsletter con molte chiamate all’azione, o avete un’unica offerta?

·       Lunghezza dell’e-mail: Sei breve e conciso, includi un contenuto sostanzioso o continui a parlare del valore dell’offerta?

Se avete un certo numero di modelli di email differenti o di modifiche al design che volete testare in un periodo di tempo limitato, potreste prendere in considerazione un test A/B.

 Inviare newsletter in orari e frequenze diverse.

La tempistica è una delle cose più popolari che i marketer cercano di ottimizzare. Ma sembra che si parli di più del momento migliore per inviare in generale, e non ci sono abbastanza test in corso per determinare il momento migliore per inviare e-mail ai propri abbonati – o anche un segmento specifico dei propri abbonati.

Definite differenti segmenti di abbonati che rispondono di più alle email il lunedì, il sabato, la mattina, il pomeriggio.

Invece di inviare e-mail all’ora preferita di ogni marketer (il martedì alle 10 del mattino), vedete cosa funziona specificamente per il vostro pubblico per ottimizzare per il vostro particolare business e per avere una migliore possibilità di sfondare il disordine delle e-mail di altre aziende.

Considerate la possibilità di effettuare i seguenti test di tempo/frequenza nel vostro email marketing:

·       Giorno della settimana: Se inviate sempre e-mail il martedì, provate a cambiare giorno e ad inviarle il lunedì o il sabato.

·       Ora del giorno: inviate sempre e-mail al mattino? Provate un invio pomeridiano o anche dopo l’orario di lavoro.

·       Attivato da un comportamento specifico: Non si tratta solo di quando vuoi inviare un’e-mail, ma anche di quando il tuo abbonato ha intrapreso un’azione interessante. Provate a orientare il vostro follow-up quando intraprendono un’azione utilizzando un’automazione.

·       Tempo dopo l’azione: Quanto tempo dopo l’evento di trigger dovresti inviare l’email? Immediatamente? Un’ora dopo? Un giorno dopo? Più a lungo?

·       Frequenza: Quanto si dovrebbe inviare un’e-mail a qualcuno e quanto tempo si dovrebbe lasciare nel frattempo? Una volta al mese, una volta alla settimana, una volta al giorno?

 Cambiare nome del mittente

Se non avete ancora testato un altro nome o indirizzo del mittente, aggiungete sicuramente questo alla vostra lista. Anche se si applicano ancora le migliori pratiche (in altre parole, utilizzando un nome che i destinatari riconosceranno e un indirizzo email reale a cui i vostri potenziali clienti possano rispondere), potete sempre provare nomi diversi per vedere come influisce sui vostri tassi di apertura e di clickthrough.

Ecco alcuni test sul nome del mittente da provare:

·       Coerenza vs. Cambiamento: Dovreste usare lo stesso nome per la coerenza, o provare a cambiarlo da email a email per ottenere più attenzione?

·       Personale vs. Azienda: Dovreste usare il nome di un individuo, il nome della vostra azienda o una qualche combinazione?

·       Categoria-Nome correlato alla categoria: Se avete un abbonato in un particolare segmento della vostra attività, potete provare a inviare un’e-mail dal nome di quel segmento (ad es. ‘Small Business Team’). Se il vostro abbonato si è iscritto ad un particolare tipo di contenuto, provate ad utilizzare un nome relativo a quel particolare tipo di contenuto (ad esempio Offerta webminar)

Strumenti disponibili

HubSpot è uno strumento gratuito consente di creare campagne email che possono essere centrate a utenti o contatti nel vostro CRM.

Oltre a fornire un software di facile utilizzo per il drag-and-drop, HubSpot consente anche di testare i progetti e-mail attraverso una funzione di test A/B. Il software fornisce anche suggerimenti relativi alla lunghezza nella riga dell’oggetto e un’anteprima dell’area di testo che può aiutare a scrivere didascalie e verificare istantaneamente che non vengano tagliate.

Litmus. Vi siete mai chiesti se la vostra e-mail avrà un aspetto esteticamente piacevole su diversi dispositivi e nelle diverse caselle di posta elettronica dei provider? Con Litmus, potete iscrivervi gratuitamente e inviare loro l’e-mail che volete testare. Da lì, Litmus esaminerà automaticamente l’e-mail e vi invierà degli screenshot che mostreranno ai lettori che utilizzano diversi provider di posta elettronica l’aspetto del vostro messaggio.

Mail Tester. Sei preoccupato di usare frasi o formulazioni che potrebbero far scattare i filtri antispam per bruciare la tua e-mail? Con Mail-Tester, puoi effettuare il login e ottenere un indirizzo e-mail speciale a cui inviare la tua e-mail di prova. Dopo averla inviata, Mail-Tester ti invierà un rapporto che prende nota di tutte le parole di attivazione dello spam che erano nel tuo messaggio in modo da poter correggere la tua lingua prima di inviarla alla tua lista completa.

Senders Score: A volte, se il tuo indirizzo IP è associato all’invio di molte newsletter e-mail, i provider di posta elettronica potrebbero spostare la tua e-mail nello spam. Se sospetti che il tuo indirizzo IP possa avere un impatto negativo sui tuoi numeri di posta elettronica, puoi usare SenderScore per scoprire se il tuo indirizzo IP è considerato “spammy”.

SubjectLine: Se avete bisogno di aiuto per scrivere le righe dell’oggetto, potete provarne alcune prima di inviare la vostra e-mail con SubjectLine.com. Quando si va sul sito web, è sufficiente digitare una riga dell’oggetto e fare clic sul pulsante di invio. In seguito, riceverete un voto su 100 punti, oltre a suggerimenti per il miglioramento.