Lettera di vendita a prova di errore in 12 passi

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Photo by Maxwell Nelson on Unsplash

Non è necessario essere un copywriter con tantissima esperienza per creare lettere di vendita efficaci, scrivere grandi lettere di vendita è più una scienza che un’arte. Anche i professionisti usano “modelli” collaudati per creare lettere di vendita che ottengono i risultati che hanno in mente. Certo, per poter essere efficaci nello scriverla serve un minimo di esperienza o almeno una linea guida…e in quest’articolo vogliamo proprio darvi un modello in 12 fasi per scrivere lettere di vendita a prova di errore.

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Superare gli ostacoli che portano alla resistenza all’acquisto

Ogni persona ha una qualche forma di resistenza all’acquisto. L’obiettivo della vostra lettera di vendita dovrebbe essere quello di superare le resistenze all’acquisto dei vostri lettori e di convincerli ad agire. Paragono la scrittura di una lettera di vendita alla corsa a piedi a ostacoli: il primo che arriva al traguardo e che ha saltato tutti gli ostacoli è il vincitore, o in questo caso, ottiene la vendita.

Che si tratti di una presentazione di vendita fatta di persona o su carta, il processo di superamento degli ostacoli che porta alla resistenza all’acquisto è più o meno lo stesso. Questi ostacoli si manifestano in molti commenti dei clienti, pensati e non detti, come ad esempio:

  • ·       Non capisci il mio problema
  • ·       Come faccio a sapere che sei qualificato?
  • ·       Non ti credo
  • ·       Non ne ho bisogno in questo momento
  • ·       Non funzionerà per me
  • ·       Cosa succede se non mi piace?
  • ·       Non me lo posso permettere

Le lettere di vendita orientate ai risultati dovranno affrontare alcune o tutte queste obiezioni per essere efficaci. Il modello di lettera di vendita in 12 fasi è progettato per superare ciascuna di queste obiezioni, utilizzando una serie attenta e metodica di tattiche di copywriting.

Le dodici fasi sono:

  1. ·       Richiedere attenzione
  2. ·       Identificare il problema
  3. ·       Fornire la soluzione
  4. ·       Presentare le credenziali
  5. ·       Mostrare i vantaggi
  6. ·       Dare prova sociale
  7. ·       Fare l’offerta
  8. ·       Chiarire che è limitata (l’offerta)
  9. ·       Dare una garanzia
  10. ·       Chiamata all’azione
  11. ·       Avvertimento
  12. ·       Chiudere con un feedback

Ognuno di questi 12 passi aggiunge emozioni al lettore, calmando le sue paure.

La motivazione è…emotiva

È importante ricordare che le persone sono motivate ad acquistare in base alle loro emozioni e giustificano il loro acquisto in base alla logica solo dopo la vendita. Ciò significa che ogni fase del processo di vendita deve basarsi sulle emozioni del lettore fino al punto di essere motivato ad agire.

Ci sono principalmente solo due cose che motivano veramente le persone e sono: la promessa di guadagno o la paura della perdita. Tra le due, la paura della perdita è la motivazione più forte.

Facciamo un esempio: preferiresti comprare un corso da 50 euro su “Come migliorare il tuo matrimonio” o “Come evitare il divorzio”? Avete scelto il secondo titolo? Allora avete fatto quello che hanno fatto la maggior parte delle persone. Il secondo corso vende con un rapporto di 5 a 1 rispetto al prima per il semplice motivo che affronta la paura della perdita.

Alla base della promessa di guadagno e della paura della perdita ci sono sette “motivazioni universali” alle quali tutti rispondono e ambiscono. Qualunque sia il prodotto o servizio che vendete, dovete posizionarlo in modo che i suoi benefici forniscano una o più di queste motivazioni universali.

  • ·       Essere ricchi
  • ·       Essere belli
  • ·       Essere in salute
  • ·       Essere popolare
  • ·       Avere sicurezza
  • ·       Raggiungere la pace interiore
  • ·       Avere tempo libero
  • ·       Divertirsi

Le motivazioni finali sono ciò che la gente “realmente” vuole. Il prodotto o il servizio è solo un veicolo per fornire questi benefici, quindi assicuratevi che la vostra lettera di vendita si concentri su questi fattori motivazionali.

Il sistema delle lettere di vendita in 12 fasi

Ora che sappiamo cosa impedisce a una persona di comprare e cosa motiva una persona ad agire, passiamo in rassegna i 12 elementi di una lettera di vendita vincente.

1. Richiedi attenzione

Supponendo che il lettore abbia aperto la vostra lettera, il passo successivo è quello di attirare la loro attenzione. Il titolo dell’apertura è la prima cosa che il lettore guarderà. Se non attira la loro attenzione, puoi dire addio alla tua lettera. Le persone hanno un tempo di attenzione molto breve e di solito smistano la posta nel cestino della spazzatura in pochissimi secondi. Se il titolo non richiama la loro attenzione e suscita il loro interesse, si fermano e buttano via la vostra lettera.

Di seguito sono riportati tre modelli per la generazione di titoli che hanno dimostrato di attirare l’attenzione.

“COME FARE___________________________”.

La gente ama sapere come fare le cose. Se combinato con un potente beneficio, il titolo “Come fare” attira sempre l’attenzione della gente. In effetti, sono probabilmente le due parole più potenti che si possono usare in un titolo.

“SEGRETI _________________________________ RIVELATI!”

La gente vuole sempre sapere dei “segreti“. Ci piace sapere cose di cui gli altri non sono a conoscenza. La conoscenza è potere e chi ce l’ha si sente potente. Oltre a questo, la maggior parte di noi si sente “misteriosa” quando è a conoscenza di un segreto. E importante quando lo rivela!

ATTENZIONE: NON PENSATE A ___________ FINCHÉ NON ___________.

Ricordate che le persone sono motivate dalla paura della perdita più che dalla promessa di guadagno? Bene, il titolo di “avvertimento” grida paura. La parola di avvertimento (come, appunto, la parola attenzione) richiede attenzione e, combinata con qualcosa di interessante per il lettore, è un titolo molto potente.

2. Identificare il problema

Ora che avete l’attenzione del vostro lettore, dovete guadagnare il suo interesse spiegando il suo problema e come ci si sente ad avere quel problema. Il lettore dovrebbe dire a se stesso: “Sì, è proprio così che mi sento” quando legge la tua lettera. Fate finta che sia una ferita aperta su cui stai strofinando il sale.

Questa tecnica si basa sul richiamare il dolore: presentate il problema e poi lo agitate in modo che il lettore senta davvero il dolore stesso e l’agonia della situazione. Le persone, di base, difficilmente cambiano opinione a meno che non compaia un dolore, e quanto più grande è, più è facile fargli cambiare opinione. E ciò vale anche per le aziende: la maggior parte di esse si affanna a fare le stesse cose fino a quando le cose non si mettono così male da dover (finalmente) cambiare. Ecco perché dovete usare un pungolo sulla “ferita” (girare il coltello nella piaga, insomma!) in modo da acuirlo per il tempo di lettura della lettera e far si che il lettore sia ben disposto verso di voi.

Ad esempio, se si vendono apriporta telecomandati per garage, si potrebbe sottolineare il problema raccontando una breve storia su cosa succede quando non funziona: “Non c’è niente di peggio che tornare a casa la sera e non riuscire ad aprire la porta del Garage: arrivare davanti ad esso, dover scendere dal calduccio dell’abitacolo, avvicinarsi alla porta, abbassarsi, inserire la chiave al buio, tirare su la serranda, tornare in auto, ripartire, posteggiare e fare il processo inverso per chiudere il tutto. E solo a quel punto andare a casa, ricordarsi di aver dimenticato qualcosa in auto e dover rifare la stessa procedura d’accapo!”. Non sentite la fatica e quella sensazione di apatia verso una pratica che dovrete ripetere ogni giorno?

3. Fornire la soluzione

Ora che avete costruito l’interesse dei vostri lettori facendo loro sentire il dolore, è giunto il momento di fornire la soluzione. Questa è la parte della lettera di vendita in cui si scommette coraggiosamente che si può risolvere il problema del lettore.

In questa sezione presenterete voi stessi, il vostro prodotto e/o il vostro servizio. Alleggerite la mente del lettore dicendogli che non c’è bisogno di lottare contro il loro problema perché il vostro prodotto o servizio lo risolverà per loro. Grazie, appunto, al vostro sistema di apertura telecomandato della serranda del garage non potrete impedire che il lettore dimentichi qualcosa in auto, ma potete garantirgli che quando arriverà a casa, dovrà solo premere un pulsate senza dover scendere, chinarsi, cercare, alzare e via discorrendo.

4. Presentare le credenziali

Nella maggior parte dei casi, dopo aver presentato voi stessi e i vostri prodotti o servizi, il lettore pensa: “Sì, certo che risolve il mio problema”. Questo è quello che dicono tutti”. Quindi ora è importante colpirli subito con il motivo per cui ci si può fidare di voi.

Elencate le vostre credenziali, compresa una qualsiasi delle seguenti:

  • ·       Casi di studio di successo.
  • ·       Aziende (o persone) prestigiose con cui avete fatto affari.
  • ·       Il periodo di tempo in cui siete stati nel vostro campo di competenza
  • ·       Conferenze in cui avete parlato
  • ·       Premi o riconoscimenti importanti

Il lettore dovrebbe avere l’impressione, dopo aver letto questa sezione, che “siete esperti e dominate quel settore e che il lettore può aspettarsi grandi risultati da voi.

5. Mostrare i vantaggi

Ora è il momento di dire al lettore come potrà beneficiare personalmente del vostro prodotto o servizio. Non commettete l’errore comune di raccontare tutte le caratteristiche del vostro prodotto senza parlare dei benefici. Come ho già detto, le persone sono interessate non tanto a voi, o anche al vostro prodotto o servizio, ma a quello che farà per loro.

Prendete un pezzo di carta e tracciate una linea al centro della carta. Ora scrivete tutte le caratteristiche del vostro prodotto o servizio sulla sinistra. Pensate agli ovvi benefici e ai vantaggi non così evidenti di ciascuna caratteristica e scriveteli sul lato destro del foglio. Il più delle volte il vostro prodotto avrà dei benefici nascosti a cui la gente non penserà.

Per esempio, una vasca idromassaggio non solo lenisce e rilassa i muscoli, ma vi dà anche l’opportunità di parlare con il vostro coniuge senza interruzioni. Il beneficio nascosto è una maggiore comunicazione con il vostro coniuge e, in definitiva, un matrimonio migliore!

Ogni beneficio è un punto chiave per rendere più facile la lettura. Pensate a tutti i possibili benefici che il vostro lettore può trarre dal vostro prodotto o servizio. In molti casi, le persone acquisteranno un prodotto o un servizio sulla base di uno solo dei vantaggi elencati.

6. Dare prova sociale

Dopo che avrete presentato tutti i vostri benefici, il lettore comincerà di nuovo a dubitare di voi, anche se in segreto vuole che tutti i vostri pretesi benefici siano veri. Per costruire la vostra credibilità, presentate al lettore le testimonianze di clienti soddisfatti.

Le testimonianze sono potenti strumenti di vendita che dimostrano la veridicità delle vostre affermazioni. Per rendere la vostra testimonianza ancora più potente includete le foto dei vostri clienti con i loro nomi e indirizzi (almeno la città e lo stato).

Potreste anche chiedere ai vecchi clienti se potete usare il loro numero di telefono. La maggior parte dei lettori non chiamerà, ma includere le loro informazioni di contatto complete è un messaggio molto potente. Dimostrate che voi siete reali e che lo sono anche le testimonianze.

7. Fare l’offerta

La vostra offerta è la parte più importante della vostra lettera di vendita. Una grande offerta può superare una lettera mediocre, ma una grande lettera di vendita non può superare un’offerta mediocre. La vostra offerta dovrebbe essere irresistibile. Volete che il vostro lettore dica a se stesso: “Sarei stupido a non approfittare di quest’occasione “.

La vostra offerta può essere disponibile in molti formati diversi. Le migliori offerte sono di solito una combinazione attraente di prezzo, condizioni e omaggi. Ad esempio, se vendete un’auto la vostra offerta potrebbe essere un prezzo di vendita al dettaglio scontato, un tasso d’interesse basso e un anno di benzina gratis.

Suggerimento: Nello sviluppare la vostra offerta dovreste sempre cercare di aumentare il valore della vostra offerta aggiungendo prodotti o servizi piuttosto che abbassare il prezzo. Includete spiegazioni chiare dei vantaggi dei prodotti o servizi aggiuntivi che offrite per aumentare il valore percepito della vostra offerta.

8.  Dare una garanzia

Per rendere la vostra offerta ancora più irresistibile dovete assumervi tutti i rischi dell’acquisto. Ricordate che le persone hanno una paura intrinseca di essere derubate. Quante volte avete acquistato un prodotto e siete rimasti bloccati con esso perché il commerciante non voleva restituirvi i vostri soldi?

Date la garanzia più forte che siete in grado di dare. Se non siete abbastanza sicuri del vostro prodotto o servizio da dare una garanzia forte, dovreste pensarci due volte prima di offrirlo al pubblico.

In realtà, quasi tutti i venditori offrono già una garanzia molto forte, ma non se ne rendono conto! Se aveste un cliente arrabbiato che volesse indietro i suoi soldi, direste: “No, mi dispiace. Non ti restituirò i tuoi soldi” o alla fine glieli restituireste? Probabilmente la seconda. Ma allora perché non metterlo per iscritto? Sapete che le persone non richiedono un rimborso quasi mai…pensate a voi stessi e a quando l’avete richiesto!

Quindi, non abbiate paura e scrivete che, in caso il prodotto non piace, offrirete un rimborso pari al 100% del valore del prodotto stesso. Ma mettetelo in forma più interessante, come per esempio: Vi garantisco personalmente che se farete seguirete con attenzione tutti i consigli di questo corso di marketing, guadagnerete almeno 5.000 euro nei prossimi 12 mesi. E se non dovesse succedere, ti rimborserò l’intero costo del corso! Ma non solo, in qualsiasi momento durante i 12 mesi, se sentite sinceramente che non ho mantenuto le mie promesse, sarò felice di rimborsarvi completamente. Anche se è l’ultimo giorno del dodicesimo mese.

In pratica sto dando una doppia protezione. Qual è il rischio per l’acquirente? Praticamente nessuno, può comprare a cuor leggero, tanto avrà indietro tutta la somma spesa se non fosse un prodotto all’altezza.

Suggerimento: La vostra offerta potrebbe essere così buona che la gente non ci creda. Avete sentito il vecchio assioma: “Se è troppo bella per essere vera, probabilmente non lo è”. Per evitare questo pensiero, spiegate perché potete fare un’offerta così interessante. Per esempio, potreste aver fatto una stupidaggine nell’ordinare l’inventario e ora siete in eccesso di scorte ed è per questo che potete offrire un prezzo così basso.  Un buon motivo aiuterà gli acquirenti a conciliare la vostra irresistibile offerta con le loro preoccupazioni e a renderla più credibile.

9. Chiarire che è limitata

La maggior parte delle persone si prende un bel po’ di tempo di rispondere alle offerte, anche quando sono irresistibili. Ci sono molte ragioni per cui le persone procrastinano l’investimento in una soluzione.

Quelle che seguono sono solo alcune:

  • ·       Non sentono abbastanza dolore per fare un cambiamento
  • ·       Sono troppo occupati e si dimenticano
  • ·       Non pensano che il valore percepito sia superiore al prezzo richiesto
  • ·       Sono semplicemente pigri

Per motivare le persone ad agire, di solito serve un incentivo extra. Ricordate quando ho detto che le persone sono più motivate ad agire per la paura di perdere piuttosto che per il guadagno? Bene, nella vostra lettera dovete instillare anche questa paura la paura della possibilità di perdere l’offerta.

Quando le persone pensano che ci sia una scarsa offerta di qualcosa di cui hanno bisogno, di solito si affrettano ad acquistarla. Potete creare una sensazione di scarsità dicendo al vostro lettore che la quantità è in offerta limitata o che la vostra offerta è valida solo per un periodo di tempo limitato.

La vostra offerta potrebbe suonare qualcosa del genere: “Se acquistate entro 2 giorni riceverete l’intera serie di bonus gratuiti” oppure “Il nostro corso accetta solo 50 studenti dopodiché l’offerta non sarà più valida “oppure “Questa offerta è valida solo per 3 giorni dopo di che si tornerà al suo prezzo originale“.

Suggerimento: Se fate un’offerta dovete essere all’altezza e mantenere la posizione. Se tornate sulla vostra parola dopo la data di scadenza, inizierete ad erodere la fiducia che i vostri clienti si aspettano da voi. Quindi, se c’è una data di scadenza oltre la quale il prodotto non è più disponibile, toglietelo dal mercato.

10. Chiamata all’azione

Non date per scontato che il vostro lettore sappia cosa fare per ricevere i vantaggi della vostra offerta. Dovete spiegare come fare l’ordine in un linguaggio molto chiaro e conciso. Sia che prenda il telefono e faccia la chiamata, che compili un modulo d’ordine su carta o via email… dovete dire loro esattamente come ordinare

La vostra chiamata all’azione deve essere “orientata all’azione“. Potete farlo usando parole come “Prendi il telefono e chiama ora!” o “Strappa il modulo d’ordine e invialo oggi stesso!” o “Vieni nel nostro negozio entro venerdì” o “Inviaci una mail entro oggi” o “compila il form online includendo il codice SCONTO33”. Siate espliciti e concisi nelle vostre istruzioni.

Sistemate la vostra chiamata all’azione in tutta la vostra lettera. Se chiedete al lettore di contattarvi in chat, forse alcune delle testimonianze potrebbero parlare proprio del sistema di contatto, del tipo “Quando l’ho contattato in chat… ” oppure nella vostra offerta potreste dire qualcosa del tipo “Quando ci contattate in chat…“. Questo vi permetterà di essere coerenti con quanto avete detto in tutta la vostra lettera.

11. Avvertimento

Una buona lettera di vendita continuerà a creare emozione, fino alla fine. Infatti, la vostra lettera dovrebbe continuare a costruire emozioni anche dopo la vostra chiamata all’azione. Usando la strategia del “rischio di perdita”, dite al lettore cosa accadrebbe se non approfittasse della vostra offerta. Roba del tipo:

  • ·       Lotterete giorno per giorno per arrivare a fine mese
  • ·       Lavorerete troppo duramente solo per avere qualche cliente
  • ·       Perderete l’opportunità di ricevere tutti i tuoi preziosi bonus
  • ·       Continuerete a non ottenere quello che avreste sempre voluto
  • ·       Guarderete le altre persone accaparrarsi tutto il business

Provate a dipingere un quadro grafico nella mente del lettore sulle conseguenze legate al non agire ora. Ricordate loro quanto sia terribile il loro stato attuale e che non deve essere per forza così.

12. Chiudere con un promemoria

Includere sempre un post scriptum (P.S.). Che ci crediate o no, il vostro P.S. è il terzo elemento più letto della vostra lettera di vendita. Ho visto buoni copywriter usare non un solo post scriptum, ma molti (P.P.S.). Nel post scriptum ricorderete loro la vostra irresistibile offerta. Se avete usato il “trucco” della limitazione nella tua lettera di vendita, includete la chiamata all’azione nel P.S. e ricordate loro l’offerta limitata nel tempo (o nella quantità). Sembra un passo semplice, ma i post scriptum vengono notati.

Finito. Ora avete una potente lettera di vendita. Usando questa formula in 12 passaggi, chiunque può scrivere una lettera di vendita efficace. Ma c’è di più, ovvero:

·       Suggerimento n. 1:Scrivete le caratteristiche/benefici – Il più grande ostacolo nello scrivere una grande lettera di vendita è la paura di scrivere. Un modo per iniziare la vostra lettera e sviluppare una guida utile per la vostra lettera è quello di scrivere una lista di caratteristiche/benefici. Prendete un set di 3 o 5 cartoncini e scrivete tutte le caratteristiche che conoscete su un cartoncino. Poi girate i cartoncini e scrivete un beneficio per ogni caratteristica. Avrete iniziato la vostra lettera e prodotto un elenco di vantaggi che potrete utilizzare per scrivere la vostra lettera.

·       Suggerimento n. 2: Lasciate che la vostra lettera si raffreddi. Una volta completata la lettera, lasciatela riposare per un giorno o poco più. Questo vi permetterà di essere più obiettivi quando la modificherete. Se avete trascorso le ultime ore a lavorare sulla vostra lettera, vi sarà difficile cogliere gli errori o le modifiche da fare.

·       Suggerimento n. 3: Create un archivio di idee. Quando vedete un grande annuncio o ricevete una lettera particolarmente efficace nella posta, conservatela in un archivio a cui potete fare riferimento più e più volte. Le aziende pagano migliaia di dollari per sviluppare il loro materiale di marketing; tanto vale approfittarne per usarlo come modello per il proprio lavoro.

·       Suggerimento n. 4:Sviluppate un archivio dei profili del cliente. Prima di iniziare a scrivere la lettera di vendita, documentate tutto ciò che sapete sul vostro cliente target. Alcuni grandi copywriter mettono davanti a loro un’immagine di un cliente tipico mentre scrivono la loro lettera per aiutarli a ricordare a chi stanno scrivendo la lettera.

·       Suggerimento n. 5: Non preoccupatevi della lunghezza. Spesso mi viene chiesto: “Quanto dovrebbe essere lunga la mia lettera di vendita?” e la mia risposta è: “Quanto necessario”. Ogni parte della vostra lettera di vendita dovrebbe costruire il tuo caso. Se ci vuole solo ½ pagina per costruire il vostro caso, allora è quanto dovrebbe essere lunga la lettera. Tuttavia, non sono rari casi in cui le lettere di vendita arrivano anche alle 20/30 pagine per vendere con successo dei prodotti.

La maggior parte di noi può scrivere una potente lettera di vendita seguendo questo semplice processo in 12 fasi. Assicuratevi di includere ciascuna delle fasi, perché ogni passo costruisce il vostro caso in un modo unico e aggiunge emozioni al lettore.